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l'interatività dei classemi, dei semi contestuali, quei semi che garantiscono l'inserzione di un lessema in un campo di compatibilità. In seguito Greimas ha considerato l'isotopia non come una semplice ridondanza di classemi ma come la ripresa, lungo la catena sintagmatica del testo, di semi che si ripetono, si rincorrono, si richiamano che fanno rima e risonanza fra loro. Si intende per isotopia ogni forma di ricorrenza di semi che produce ridondanza semantica. Nelle campagne pubblicitarie le strutturazioni isotopiche si costituiscono come fasce di ridondanza che investono l'universo visivo, musicale, ritmico, assicurando non solo la leggibilità di uno spot, ma anche la sua appartenenza ad una solamarca